彭彭读了刘润老师的商学课程后,深受启发:身处商业时代,不论是互联网行业还是传统行业,一切关于商业的问题最终都是人的问题。所以首先要懂些用户和消费者的心理,才能更好地理解运用产品策略、营销策略,甚至整个商业策略。

本篇是关于消费心理学的总结分享,相信聪明的你读完后就会明白,任何商业行为背后都有其商业逻辑 (taolu)

一、心理账户

设计师, 你懂消费心理学吗?
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案例

看话剧演出前,不小心遗失了200元。当遗失的是价值200元的购物卡时,大多数人选择继续前往观看;当遗失的是准备用来购买话剧门票的200元时,大多数人会选择不去看了。

心理账户

我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面,比如:生活必要的开支账户、家庭建设和个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下,但其实各个子账户都是独立存在的。

应用场景

  • 场景一 :儿童培训销售人员在建议家长为孩子做投资时 (购买课程),可以建议家长把“享乐休闲账户”里的钱,挪到孩子“未来发展账户”中,会大大提高家长的购买意愿。
  • 场景二 :广告词中将高价值的钻石珠宝与爱情紧密联系,常常会让对自己苛刻的人 (不愿投入过多在“生活必要开支账户”),也愿意买来送给爱人,投入在“情感维系账户”中。

小结

如果你想提高顾客购买商品的意愿,试着找到他愿意付费的那个心理账户。这时候就会发现,曾经小气的顾客也变得大方起来了。

二、沉没成本

设计师, 你懂消费心理学吗?
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案例

小张花了50元在网上订了一张电影票,在影院看了半个小时,发现是一部无聊的片子。在继续看下去和离开之间纠结了一会儿后,小张最后选择一边玩手机一边坚持把电影看完,不愿浪费掉那已经花出去的钱。

沉没成本

人们在决定做一件事情之前,不仅会考虑这件事对自己未来是否有好处,也会在意自己过去是否对这件事有所投入,这是一种有趣而顽固的非理性心理,称之为沉没成本,也叫做协和效应。

应用场景

  • 场景一 :网游通过新手引导,在短时间内让玩家体验到快速升级和获取物资的快感,并以阶梯式的资金投入获取VIP等级和稀缺物品。一段时间后,即使玩家感觉游戏不那么好玩了,但很多人也会因为舍不得前期投入的资金、获得的等级与装备,而继续玩下去。
  • 场景二 :逛街买鞋子时,你在一家店里看到了几款非常好看的鞋子,你反复挑选、反复试穿,并不停地和店员沟通。店员在你身上花费了大量的时间和精力,为了不损失这部分沉没成本,可能会给你更多的折扣。
  • 场景三 :苹果手机不断更新换代推出新品,大部分“果粉”们也会跟着换新,因为一旦放弃新款手机,之前使用苹果的优越感就无法延续,所投入的成本就沉没了。苹果的销售也是利用了沉没成本的效应。

小结

  • 沉没成本没有好坏之分,它是已经发生的花费
  • 有目的地增加对方的沉没成本,有利于提高交易的成功率
  • 如果能克服沉没成本带来的心理偏见,将有可能做出更加理性的判断

三、比例偏见

设计师, 你懂消费心理学吗?
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案例

同一款鼠标,A商店卖100元,B商店卖60元,很多人会选择花15分钟的时间,从A商店到B商店去买鼠标,以节省40元。同一款电脑,C商店卖9900元,D商店卖9850元,同样15分钟的路程,而且可以节省50元,但很多人仍然会留在C商店购买电脑。

比例偏见

比例偏见是指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

应用场景

  • 打折降价 :节假日促销时,商家对价格低的商品用打折的方式,可以让消费者感到更多的优惠,比如:原价200元的新款羽绒服8折优惠;而价格高的商品用降价的方式,能让消费者有很大的优惠感,比如:某品牌空调原价4000元直降500元。
  • 购 :有两种提高电磁炉销量的方式:a.买2000元的电磁炉送100元的锅;b.买2000元的电磁炉,加1元可换购100元的锅。a方式给消费者的感觉是只优惠了5%,b方式给消费者带来用1元钱买到了100元商品的倍率感,显然更容易得到青睐。
  • 对比 :200元的4G内存条,顾客单独购买的可能性很小。附加在电脑上,4G内存的电脑4800元,8G内存的电脑5000元,电脑性能提升一倍,只需要多加200元,消费者会觉得特别的划算。

小结

  • 促销时,低价商品打折,高价商品降价
  • 换购能让消费者把注意力转移到价格变化比例很大的小商品上,感到划算
  • 把低价的配置品搭配在高价商品上一起卖,比单卖配置品更让人产生价值感

四、损失规避

设计师, 你懂消费心理学吗?
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案例

医生要说服病人做手术,但手术不仅昂贵还非常痛苦,医生有两种表达方式:a.进行手术的话,存活率会由80%提高到90%,你的生存几率会增加10%;b. 不进行手术的话,存活率将由90%下降到80%,你的生存几率将下降10%。多数情况下,b种劝说方式更有效,因为人们不想让自己的健康受到一点损失,就算是花巨资也在所不惜。

损失规避

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦,心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来,这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

用场景

  • 获得代替损失 :买火车票时要收取5元的保险费,直接收取会触发乘客对于损失的厌恶心理,可以换一种做法,将5元的保险费增加到火车票的价格中,如果乘客不需要保险,还可以便宜5元。
  • 以旧换新 :消费者很想买某厂家推出的新款手机,但是旧手机还可以用,丢掉太浪费了。厂家可以提出以旧换新的服务,旧手机抵值700元,这比直接在新手机上降价700元,对消费者来说更有吸引力。
  • 无理由退货 :顾客买家电担心容易坏,作为商家可以提供7天无理由退换货。顾客买回家后,如果不是因为家电质量有问题,基本上没有几个人会去退货。

小结

  • 用获得的表达方式,代替损失的表达方式
  • 用以旧换新的促销方式,代替打折/降价的促销方式
  • 有条件时可以推出无理由退货服务

五、价格锚点

设计师, 你懂消费心理学吗?
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案例

小商贩为了能把新采摘的橘子快速卖完,决定将同一批橘子分两筐来卖,甚至两个人摆两个摊位来卖,一边卖9元/斤,另一边卖5元/斤。没过多久,5元/斤的橘子就被卖光了,因为9元/斤就是为了让5元/斤显得更便宜。

价格锚点

价格锚点是在1992年的时候,有个叫托奥斯基的人提出的,他认为消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适:1.避免极端原则;2.权衡对比原则

应用场景

  • 避免极端 :商店里原来只有1299元和2299元两种款式的包包,大家都买1299元的那款,而商家特别想多卖点2299元那款。有个简单的办法,就是让产品部门再生产一款4299元的包包。这时候就会发现,2299元的包包卖得比以前好多了。
  • 权衡对比 :如你要售卖一套价值199元的设计类视频教程,很多人觉得都快两百了有点贵。你可以换一种说法:一百多块相当于大家吃一顿饭的钱,用一顿饭的钱就能学习和提升自己,还有什么比这更划算的?这时候,199元教程的价值感就会非常明显。

小结

  • 当有3个或更多选择时,很多人倾向选择中间款的商品
  • 当消费者无法判断价格高低时,他会选择他认为同类的商品来对比,作为衡量的标准
  • 消费者其实并不是真的为了商品的成本付费,而是为商品的价值感付费。价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知

在你身边的商业或生活中,你还知道哪些运用了消费心理学的案例?欢迎留言讨论。你也可以关注我的公众号「彭彭设计笔记」,我会用简练的文字,为你提炼最有价值的设计知识。

原文地址:彭彭设计笔记(公众号)

作者:彭彭

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