导语

为了顺应金融的数字化趋势,许多银行已经调整了产品和服务发展的战略;也有越来越多的金融公司通过构造为用户提供便捷有效的解决方案发展起来。但这并不意味着产品的带来体验就是完美的。

了解市场并迎合用户的偏好和目标是非常好的策略,但这其中其实有不少陷阱。其中一个陷阱就是我们总是坐在电脑前力图创造“完美的体验”。即使产品功能、交互再完美,用户群体往往是复杂的,使用过程中的任何问题都可能会完全破坏用户对整个产品的印象。解决这样的痛点将有助于减少用户在使用过程中的消极感受。

痛点在哪

在构造金融数字服务的过程中,首先我们需要确定用户画像。这个环节中会出现的问题是——我们常常局限于打磨完美的产品交互场景,而忽略现实生活场景带给用户的消极体验。

另一个问题是用户对于金融产品感知与专家/设计者视角之间的差异。虽然产品高层人员负责制定产品策略,但从用户的角度来看,他们并不总是能够体会到策略带给他们的价值在制定策略时,决策者也往往会运用自己对于产品的理解以及丰富于用户的金融知识。

所有公司都试图构造完美的产品体验,不着痕迹地解决用户问题。但是,由于年龄、偏好、职业或地域的限制,用户使用产品的方式往往各不相同。因此,我们有必要找出并亲自体验、理解用户常见的错误行为模式。

为何要重视痛点

产品构造者并不觉得自己的产品和服务的模式有任何问题,因为在大多数情况下,产品都能按预期发挥效用,但总有非常规的情况。

尽管你的产品有很多优点,但只要出现任何问题阻碍了用户某个任务,都将完全破坏产品营造的积极印象。这种心理感知特性是由人类大脑进化来的。毕竟,我们的大脑必须记住危险或威胁的事物才能生存下去,并在将来避开它。

几项独立研究证实,任何行为或事件的消极方面在人类意识中产生的影响都会超过积极方面。其中一项研究来自诺贝尔奖获得者Daniel Kahneman大量的实验论证。例如,实验结果显示,输掉100美元比赢得150美元带给人们的影响更深刻——在输赢的可能性相等的情况下(各50%),很少有人愿意下注。

用户体验层面而言,公司高层/产品构造者可能都认为这是一个微不足道、司空见惯的痛点,却可能会被大部分用户视为一个严重问题。这在社会主力人口变化的背景下非常重要,因为未来几年,金融公司的主要客户群将是00后。

研究还表明,用户倾向于在不同产品和服务间快速切换。这也与提供相同业务的银行/金融机构越来越多有关。

此外,客户还会活跃地通过社交媒体分享他们的产品体验。因此,金融公司认为微不足道的用户体验痛点不仅会导致特定用户的流失,还会因为用户观点被传播而破坏公司的声誉。

银行/金融产品中的典型痛点

我们公司经常收集关于金融产品的研究结果和用户故事。结论常常能震惊到我们——因为用户反馈到的痛点往往用很小的成本就能轻松快速地修复。而不幸的是,产品构造者常常低估这些因素对用户忠诚度的影响。所以我们决定引用来自不同案例的真实用户反馈。

在这,我们分享10个银行/金融产品使用中的关键用户场景。当然,你的用户也有一些这样的痛点。希望我们的案例能够帮助你定位到真实用户的潜在问题并找到解决方案。

1. 用户引导

我决定开通我的第一个银行账户。我仔细研究了银行提供的服务,并选择了无需去网点,在线就可以注册的服务。我填写了一份长长的注册表格,通过了视频身份认证。但接下来才知道,身份验证还需要用另一个帐户进行一笔支付,而我并没有被事先告知过这一点。由于这是我的第一个银行账户,我无法通过这项验证。所以到头来我仍然需要跑去网点操作。

——Mary,18岁,App用户

我搬到一个新的国家从事新的工作,需要开通一个当地的银行账户来收工资。我选择下载了一家大银行的应用产品。然而,该应用不能通过手机注册,而是将我引导到了网页。花了不少时间终于找到并填写了注册表格后,银行才要求我进行身份确认。我不得不跑去网点。在银行,我又被告知需要额外的文件才能激活我的帐户(因为我是非常住者)。不用说,我当时肯定没带,因为我并不知道这规则。最终,我花了整整一天在银行却没有完成我要做的事。然后我换了一个小银行的产品,完成视频注册后,在10分钟内就开通了工资帐户。

——Peter,32岁,App用户

2. 授权

我连接了PIN码进行快速身份验证。验证窗口显示出输入框、小键盘和退出按钮。我只是想要回到导航页面,于是点了“退出”。结果这个操作却让我重置了我的PIN码。下次再进来我必须进行完整的身份验证过程并创建新的PIN码。

——Jana,19岁,App用户

输入银行密码时我经常输错。这就导致银行锁定了我的账户。我必须抓紧时间赶到网点去排队来解锁。

——Gabriela,55岁,Web用户

我使用不同的银行产品。最让我恼火的是每隔几个月或在输入一定次数后就要更改密码或重新连接Touch ID。

——Tomas,38岁,App用户

近年来,许多银行都把体验优化重点放在了简化授权上。创新的体验涌现,但常常受到法规和规则的限制。不过,值得一提的是,对于金融服务用户来说,安全性也是一个非常敏感的方面。因此,我们需要在安全性和便利性之间权衡利弊。无论如何,客户的利益是最重要的。登录障碍这种问题不应该出现,毕竟,没有人会去一家锁着门的餐厅。

3. 导航

我无法找到每日的支出限额。当我给银行打电话时,并被告知它在“有用信息”模块时,我是震惊的。因为其实它是一个新功能。这让我感觉,这个功能之所以出现在这,是因为没有找到其它合适的地方可以放。

——Jane,31岁,Web用户

我使用的网上银行已更新到新版本,变得更像一个移动应用程序了。许多功能消失了,剩下的功能也很难找到。我不得不定期致电技术支持,因为不清楚在哪里可以找到所需的功能。

——Ted,33岁,Web用户

当我填写付款表单时,“下一步”按钮是灰色,“另存为模板”是绿色。在下一页, 绿色按钮是“确认”,灰色按钮是“后退”。在第一步,有无数次我想点“下一步”,却点了“另存为模板”。

——Mike,30岁,Web用户

导航展示产品的信息架构,它应该满足最重要的用户场景,并帮助用户解决问题。导航应该为用户设计,而不是根据技术逻辑。 UX方法(卡片分类)有助于暴露这其中的错误。导航对于客户来说应该是直观的,并具有易于使用且符合其优先级的清晰说明。

4.余额

不同于个人账户,余额总览功能不适用于商用账户。每次我想查看公司的帐户时,我都必须经过一分钟的授权过程。

——Jason,32岁,App用户

在填写付款表格并选择付款账户时,我注意到我的三个账户有相同的账户余额,1,500欧元。这显然低于应有的金额。我立即联系了银行,他们向我解释说,他们没有显示全部余额 – 只显示了有可用于转账的金额。

——Teresa,22岁,Web用户

我在银行网点提出了租赁请求。当我进入我的网上银行时,我无法在“我的信用”部分找到我的租赁状态数据。我不得不打电话给银行了解我的余额。

——Zachary,27岁,Web用户

查看余额是最重要的银行/金融产品用户场景之一。不应该在此让用户感到困惑。他们不应该被底层数据所迷惑。相反,他们应该能够轻松获得任何账户的明确信息:工资账户、贷款余额或家庭储蓄账户。用户只是想知道账户余额,而不是底层数据。

5.交易

我需要花费30分钟从商业账户中导出10笔交易记录交给税务局。而在同一家银行的个人账户中,却有一键导出功能。为什么商业账户中不能用?

——Samantha,34岁,Web用户

我银行的交易清单把最旧的交易显示在顶部,最新的显示在底部。每次我想检查最新一次交易时,我都必须向下滚动屏幕,非常烦人。

——Rachel,31岁,Web用户

我无法过滤交易记录或在移动应用中使用搜索。所以我必须滚动列表,凭运气找到想要的记录。

——Sabina,27岁,App用户

用户应该能够完全掌控他们的业务。让他们能轻易找到某个交易记录并下载付款单这点很重要的。查看交易历史记录是排名前三的关键用户场景之一。这个功能应该简单易懂。用户希望过滤他们的交易以查找特定记录,查看详细信息,查看付款状态,导出并保存它们等。

6.支付

我的移动应用的主屏幕上有一个金额字段和“提交”按钮。但我只能使用已有的信息继续付款,不能选择新的。对于新收款人,我必须选择“收款人”,添加新收款人并再次转到“付款”以填写新的付款表单。

——Lane,29岁,App用户

我和我的朋友使用的是同一家银行的手机应用程序,但我们无法在酒吧均分帐单,所以我不得不站在酒吧外面(冰天雪地的)把他的信息填在付款表单中。为什么银行不能同步我的联系人,以便我可以从列表中选择他的名字?我知道有其他银行有这样的功能。

——Andrew,22岁,App用户

我试图将钱转到另一家银行的账户。在填写完表格并按下“发送”后,我收到了一条消息,即我转帐的金额超过了每日限额。银行甚至没有让我能够设置更高的限额来完成此次转账。我感到无助。仿佛这些限制不是为了我的安全而创造的,而是为了约束我。

——Marisa,27岁,Web用户

我们很高兴看到银行支付介面每年都在变得越来越简单。用户讨厌长表单和复杂的过程。无论如何,线上支付体验应该让用户感到满意。否则,不但不会改善用户体验,还会让他们感到沮丧。我们应该把复杂的银行业务流程转移到后台。

支付限额的目的是确保用户的安全。用户应该可以访问任何金融交易的设置。在限额限制并阻止了用户完成任务时,用户应该能容易地去解决这个问题。说到底,这是用户的钱,而我们只能帮助管理它。

7.反馈

最烦人的是,当我填写付款表格时,按“发送”后,才告诉我没有足够的账户资金。为什么不能在我按“发送”之前就告诉我?

——Julia,21岁,App用户

我最近接到一个来自运营商的电话,“威胁”我不结清账单将产生罚款。但事实上,我的手机银行在结算账单付款时向我显示了付款成功的信息,最终交易却是失败的。

——Nick,26岁,App用户

通常情况下,产品都不会主动与用户进行交流,也不会检测到关键时刻,并提供帮助。这就需要任何介面都应提供足够的用户反馈。这是用户理解正在发生的事情的唯一方式。产品可以通过通知、消息和提示到达目的。其中,诸如交易等关键行为应该着重考虑。

8. 通知

如果收到的付款与本地币种不同,我的应用就不会向我发送有关收款到账的通知。由于我是一名自由职业者 ,这种交易常有,所以我总是不能在第一时间知道客户是否付酬劳给我。

——Liza,23岁,App用户

我的银行不能发送商用帐户的交易通知,尽管我个人帐户可以。我必须在应用程序中每天进行十次授权来确认商业交易。

——Tasha,30年,App用户

对于大多数用户而言,通知是控制其财务活动的重要工具。所以产品应该特别关注它们。不应该有太多的通知,只有重要的通知。通知必须设置为全局功能。当你的产品缺乏实时的金融活动监测,尤其是其它竞品有类似功能的话,用户会感到他们被剥夺了控制权。

9. 简介

我想更新我的个人资料中的一些信息,但发现这些字段不可编辑。我打电话给客服,发现有些信息只能在网点更新。为什么我需要去花时间排队呢,就因为银行不允许我在网上修改必要的信息?

——Madalina,26岁,Web用户

户可以在许多在线服务中以简单快捷的方式更新他们的个人信息。为什么在银行/金融服务中它就这么复杂?也许值得看看其他服务来改进了。

10. 连接

我需要把钱转给我妈妈。由于我账户中没有足够的资金,我会从丈夫的账户转账。我需要快速分享给他我妈妈的账户详情。但我无法从交易记录中复制帐号,也无法从手机银行复制帐号。我必须找到一支笔,将它写在纸上,然后发送消息。

——Anna,27岁,App用户

我们生活在全球社交连接的时代。我们可以轻松地与任何人分享任何信息。用户期望在任何地方立即可用。他们应该能够轻松地将银行/金融产品上的每个其他帐户号码和信息发送出去。他们也期待能够分享在线评论。将社交元素集成到您的银行中,您会惊讶于您的服务可以从中获益多少。

如何使用体验地图

体验地图能够真对核心用户画像以及用户的目标,定位产品或服务的问题场景。

在对非常规的用户交互行为进行调查时,设计人员不仅要审查体验的所有阶段并关注最大的转化环节,还要尝试了解用户的想法及其意图。在这一点上,对真实用户进行测试会很有用。这将有助于找出交互的某些方面受到哪些产品开发人员无法预测的因素的影响—— 例如,用户操作可能受到来自社交媒体或在线搜索的信息的影响。

除了实验之外,你还可以使用现有统计数据(转换,流失等)以及NPS等满意度指标。这将有助于更好地了解用户的不满情绪。

请记住,寻找激怒用户的错误设计是一个持续不断的过程。验地图并不是终点。定期从用户的角度进行审视,以发现在服务开发过程中可能出现的任何新问题,然后再消除。

结论

定位并消除用户痛点是金融用户体验中最重要的任务之一。技术发展和社会群体特征变化需要我们从坐在电脑前去创造“完美体验”转向更深刻的关注真实问题。

站在用户的角度寻找产品和服务的痛点将成为关键的竞争优势。认清这一问题的公司才能在未来的金融市场中占据领先地位

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译文地址:51UXC(公众号)

译者:51UXC 翻译社